Si cualquier historia sobre el origen de una marca legendaria puede resultarnos interesante,  destaca especialmente la historia del origen de Lacoste por lo curioso y original de la misma. Los creadores del cocodrilo más famoso –y pijo, si se nos permite la apreciación- del mundo de la moda, han sabido adaptar su “saber hacer” tradicional a los tiempos de ahora.

Esta famosa marca textil francesa fue creada en 1933 por René Lacoste, tenista francés que resultó ganador de varios grandes premios.

Apodado por la prensa deportiva de su país como “el cocodrilo” por el  juego agresivo, tenaz  y extremadamente competitivo que desarrollaba frente a sus adversarios, formó parte junto con tres tenistas más del grupo ganador de la Copa Davis para Francia en el año 1927 y según  cuenta la anécdota, su capitán apostó con el tenista Lacoste, comprarle una maleta de cocodrilo si ganaba un partido importante.

Anécdotas aparte, lo cierto fue que el tenista había incorporado para su propio uso, en sus prendas deportivas,  el  dibujo de un cocodrilo verde con la boca abierta que le había diseñado su amigo Robert George y que llegó a ser el símbolo de la marca.  

Rene Lacoste

Unos años más tarde, concretamente en 1933, René Lacoste se asoció con André Gillier, propietario y Presidente de la empresa francesa más importante en géneros de punto de la época, para comercializar la camisa con el logotipo que el campeón había creado. Fue la primera vez que una marca se incorporaba a una prenda deportiva.

En 1933, comenzó la producción industrial del polo  que se llamó: L1212.  L por Lacoste, 1 por la materia Petit Piqué de Coton, 2 por el modelo de manga corta, y 12 por el número del prototipo.

Hasta entonces las prendas deportivas habían sido muy similares a las prendas de calle. Apenas se apreciaban diferencias entre ellas tal y como se aprecia en la imagen inferior. Se jugaba con pantalón largo, camisa y cinturón.

Lacoste antiguo

La primera camisa Lacoste era blanca, ligeramente más corta que las de su época, con mangas cortas y cuello de canalé. Su tejido, destacaba especialmente por su ligereza y comodidad, de malla doble de algodón y que no era otro que el llamado punto “pequeño piqué”.  Se había inventado el polo. Buscó la comodidad y la facilidad en los movimientos de los tenistas. Es una historia que, como vemos, supera ampliamente el ámbito empresarial. Como muestra de ello, podemos observar uno de los primeros anuncios de Lacoste.

Lacoste anuncio antiguo

 Este modelo de camisa fue muy copiado, y pronto fue la prenda de moda que llevaban las grandes figuras de la época por su calidad y diseño. A partir de esto, se revolucionó el mundo de la prenda deportiva. Su negocio “de moda”, le daría muchos más éxitos y transcendencia histórica.

Bernard Lacoste, hijo de Jean René, fue el presidente desde 1963 hasta 2006. Él fue quién impulsó la moda de los polos de colores muy vivos. En el año 2005, se vendieron 50 millones de prendas en 110 países, y todos llevaban la marca del cocodrilo.

Alcanzó su máxima fama durante las décadas de los 70 y 80, cuando ya no se utilizaba sólo como prenda deportiva sino como prenda de calle usada, en su versatilidad de colores por la juventud de los años 70 y posteriores. Se buscaba ofrecer una imagen algo sofisticada pero con toque sport. De hecho, se transformaron en la elección preferida de aquellos que querían un look “de calle” o para el fin de semana. Fue símbolo de otra forma de vestir, y existía un look repetido por todos los jóvenes que solían combinar los polos Lacoste, con los pantalones vaqueros que causaron “furor” en la época, los famosos Levis Strauss, gafas Ray-ban  y cazadoras Graham Hill.

El hijo pequeño de René, Michel Lacoste, fue quien sucedió en la presidencia a su hermano Bernard. Pero se llevó un verdadero disgusto porque fue destronado como presidente por su propia hija. Él veía como sucesora a su sobrina Béryl. Pero su hija Sophie se adelantó y pacto con los accionistas suizos para dirigir la compañía. En represalia, su padre vendió todas sus acciones a la firma suiza Didier Maus lo que obligó a su hija a hacer lo mismo, y desde entonces dejó de ser una compañía familiar para pasar a manos extranjeras.

La firma suiza entonces sentó en el consejo a Didier Maus como presidente y eligió al español José Luis Durán como consejero delegado. El cocodrilo siguió su éxito pero lejos de la familia Lacoste.

En el año 2000 cogió el relevo el diseñador Christophe Lemaire, que procedía de Yves Saint-Laurent y de Christian Lacroix, y el cual da un enfoque moderno, relajado, y a su vez, recupera los colores intensos y llamativos que caracterizan a Lacoste.

Desde diciembre de 2010 desempeñan una nueva campaña publicitaria global que ha tenido una inversión, por el momento, de 50 millones de euros. Por eso hoy en día, ya no sólo hay polos Lacoste. Ahora Lacoste es una compañía que fabrica joyas, perfumes, ropa, relojes, ropa para el hogar, bolsos y zapatos, cinturones, maletas, gafas y hasta bicicletas.

¿Adaptarse o morir?