Estratega de marca personal, conferenciante y formadora, Irene Milián lleva más de una década ayudando a profesionales a construir una marca con propósito, dirección y autenticidad. Creadora del universo Brandea, un método y una escuela en la que impulsa a emprendedores a profesionalizar su presencia digital, Irene no solo habla de marca: la encarna. Con un enfoque estratégico, disruptivo y nada complaciente, defiende que la marca personal no es una moda ni debería seguir las tendencias, sino que es una herramienta de transformación profesional, identidad y posicionamiento que se construye con visión a largo plazo. Con ella hablamos sobre identidad, estrategia y autenticidad, reivindicando una nueva forma de comunicar, más honesta, más consciente y en cierto modo, más disruptiva.
Hoy, diez años después de iniciar este camino, reflexiona sobre lo aprendido, lo creado y lo que aún queda por construir.
¿Qué es lo primero que piensas cuando escuchas “marca personal”? ¿Es una moda, una necesidad o una revolución?
Desde que empecé en 2015 con la marca personal hasta ahora, el concepto ha evolucionado mucho, para mí. Cuando empecé, era una estrategia de visibilidad y de negocio, y ahora pienso en identidad. Y que tiene más alma. Así que podría decir que la marca personal es aquello que te representa y te posiciona en un sector.
¿Dirías que todo el mundo tiene marca personal?
Tengo dudas, porque es lo que siempre se ha dicho: que todos tenemos marca personal, pero hay quien la trabaja estratégicamente y hay quien no. Pero ahora creo que la marca personal es la identidad profesional que creamos. Y si no hay consciencia ni estrategia, no tienes una marca personal. Hay una imagen de esa persona, y la identificas con ciertas cosas, pero cuando hablamos de marca personal —que también es un concepto que se está profesionalizando—, es un proyecto consciente y estratégico que alguien inicia.
“No todos tienen marca personal: solo quienes la construyen con conciencia y estrategia.”
¿Y cómo aprendemos a diseñarla, y a diferenciarla —si hay diferencia— de una marca comercial?
Lo primero es entender para qué quiero crear y gestionar mi marca personal. Y eso comienza con un propósito —en este caso, profesional— en el que quieras aportar algo a un sector, a un nicho o a un mercado. El tema está en que no suele ser lo primero que se identifica. Es más, se considera un activo de monetización. Que es verdad que con tu marca vendes, pero ¿qué vendes?, ¿qué aportas?, ¿cuál es tu meta? Y a partir de ahí, ¿qué universo vas a crear? Porque yo siempre digo que cada marca tiene un universo propio. Y entonces, activar todas las palancas estratégicas para que tu marca se vea, y que termine monetizando.
En una marca comercial tú tienes que darle una personalidad, y en una marca personal tienes que identificar cuál es esa personalidad, porque esa persona ya la tiene, no la tienes que crear. Pero las estrategias son al final muy parecidas: branding aplicado a la persona (personal branding). La diferencia es esa: en la comercial, la creamos; en la personal, identificamos o elegimos qué queremos potenciar de lo que yo ya soy. Y que las marcas personales van evolucionando quizá más que las comerciales. Con eso hay que tener cuidado, porque las personas cambiamos mucho, y las marcas personales no pueden cambiar a nuestro ritmo. Y esos cambios radicales, además, en las marcas personales no suelen funcionar demasiado.
¿Cómo definirías el momento actual en cuanto a marcas personales?
Estamos en un momento en el que debemos profesionalizar más el sector, profesionalizar nuestras marcas personales, y sobre todo tener una visión largoplacista. Actualmente quemamos mucho las marcas, lo cual también pasa mucho por las tendencias, en gran medida de las redes sociales, que es donde suelen nacer las marcas personales, y donde todo cambia mucho y muy rápido, y no da tiempo a madurar las marcas. Una marca comercial, en cambio, crea sus propias tendencias. Es la que lidera. Para mí, tenemos que empezar a pensar como una gran empresa, con visión y estrategia a largo plazo. Falta mucha profesionalización.
“Ser una marca disruptiva es incómodo, pero ser igual que el resto no te diferencia”
Y por eso has creado tu propio método de diferenciación y posicionamiento, el método Brandea. Cuéntanos en qué consiste y cómo nació.
Yo empecé siendo consultora de marca personal en 2015. Y es verdad que eso no existía como tal, fuera del mundo corporativo. Y me fijé en lo que se hacía ahí para aplicarlo, porque comencé a detectar ciertas necesidades en el sector digital. De alguna forma intenté encajar ambos mundos, sin saber muy bien lo que estaba haciendo. Cuatro años después de estar haciendo procesos de consultoría específicamente para emprendedores digitales, me di cuenta de que tenía una metodología, y marcaba una pauta estratégica y unos protocolos. Y hubo marketeros que empezaron a utilizar mis términos en formaciones de marca personal, y, digamos, a copiarme. Y eso fue un punto de inflexión. Porque podía enfadarme o asumir que había una necesidad de formación y hacer algo. Y ahí surge Brandea, que aún no se llamaba así. En 2019 lanzo mi primera formación para consultores de marca personal. Y casi dos años después, inicio el proceso de branding e identidad para lo que es ahora Brandea. Y empecé a bautizarlo todo: el método, la escuela, los premios (posteriores).
¿Y qué tiene de ti Brandea hoy?
Brandea tiene de mí mi energía acuariana. Porque una de las cosas que identifico tanto en mi marca personal como en mi marca comercial es la diferenciación, destacar en tu identidad aquello que te diferencia del resto. Es la energía motor de la empresa. Pero ahora Brandea ya no soy yo sola, sino que tiene otros socios, equipo, y hay más energías dentro de la empresa. Además, siento que Brandea tiene una energía muy de familia. De hecho, es una de las cosas que más destacan nuestros clientes. Hay mucha raíz. No solo porque los que la lideramos seamos familia, sino porque dentro de ella, el equipo es poco cambiante. Y también tiene el valor de la disrupción, que también lo tiene mi marca personal. El reto de esto —porque ser disruptivo es incómodo a nivel personal, aunque a nivel marca es una ventaja— es que tu marca lo sea, y tú como persona lo sepas sostener.
¿Qué diferencia hay entre ser diferente y ser disruptivo?
Yo siempre digo que hay que aprender a ser diferente de forma estratégica. Lo que pasa es que se ha puesto de moda ser disruptivo, y si la gente ve que a ciertas personas les funciona, como tampoco tienen identificada cuál es su diferenciación, se apuntan al carro. En mi caso, ser disruptiva está en mi ADN.
“Creé la gala de los Premios Brandea porque no existía un espacio para celebrar a quienes aportan valor con su marca”
En mayo vuelven los Premios Brandea, en su tercera edición, y nada menos que al Palau de les Arts. ¿Qué se celebra realmente en estos premios, más allá de los nombres?
Yo, cuando creé la Gala de los Premios Brandea, fue porque sentía que faltaba algo en mi sector. Muchas personas llevábamos muchos años aportando valor a mucha gente del sector digital. Y no me gustaba que no hubiera un espacio de reconocimiento entre los compañeros. Porque creo que si nos reconocemos entre nosotros, hacia fuera somos más fuertes, y estamos más unidos. La intención era honrar al sector y que todo el mundo pudiera optar a un premio. ¡Yo quería tener un reconocimiento! (se ríe). Y como no existía, lo creé. Yo soy una apasionada del sector del emprendimiento digital, y admiro a mis compañeros y compañeras. Claro que luego hay una estrategia, de reconocimiento, de posicionamiento, y ha tenido una repercusión directa en mi negocio, y en mi marca comercial y personal. Y yo siento que se han creado unos vínculos hacia Brandea que antes no existían. Se ve como una marca que celebra, que une. Es un lugar perfecto para hablar presencialmente con ciertas personas referentes, hacer colaboraciones y networking. Por eso es más, como dices, que esos nueve nombres que, para mí, representan ese año, lo que todos hacemos.
¿Qué momento destacarías de las dos ediciones anteriores, y qué esperas de esta edición?
En la primera edición, recuerdo mucho el momento de darle el premio a Romuald Fons, que es una marca que yo he seguido desde que empecé. Es un gran experto en SEO y marketing. Tuve que contactarlo (él no me conocía de nada) a través de Instagram y venderle mi idea. Y me dijo: “Desde el lugar desde el que lo estás haciendo, me hace más ilusión que salir en Forbes”. Y eso fue muy importante para mí porque lo admiro mucho.
En la segunda edición, el momento más especial fue cuando me cambié los zapatos bailando las Spice Girls, que representaba ese cambio en la evolución de mi marca. Y creo que fue el año en que la iconicé. Y cuando anuncié que al año siguiente nos íbamos a la Ciudad de las Artes y las Ciencias. Lo disfruté mucho.
Y de este año siento que cierro una etapa de 10 años. Últimamente estoy revisando mucho mi evolución, y admiro mucho a esa Irene que ha tomado todas las decisiones que la han llevado hasta aquí. Sé que voy a vivirlo al 100 %, porque, además, va a estar muy presente todo lo que ha pasado en Valencia, todo el tema de la DANA. No solo porque Brandea es una empresa valenciana, sino porque quiero que esta gala sea un reconocimiento a todos los emprendedores valencianos. De hecho, muchos están invitados a la gala.
¿La marca personal debe llevar cierto ego implícito?
Yo creo que sí. Ha hecho mucho daño la falta de reconocimiento propio en este país. Porque existe la creencia de que, si nos reconocemos, somos egocéntricos. Y si yo no estoy conectada con mi admiración propia, los aplausos que me den desde fuera no servirán de nada. Es sanador que uno trabaje su marca con el objetivo de conseguir cosas grandes, sean lo que sean para ti esas cosas grandes. Y soñar a ese nivel.
¿Qué futuro esperas para Brandea?
Después de los premios, haré un periodo de reflexión, como CEO de mi empresa y líder de Brandea, para ver hacia dónde quiero que vaya. Seguirá habiendo premios, la escuela seguirá, pero quiero saber la dirección y cómo quiero liderar el sector en los próximos diez años. Y si tengo que redefinir cosas, hacerlo.
Has trabajado en otros países y mercados. ¿Cómo perciben la marca personal, o los negocios digitales en este caso? ¿Qué deberíamos aprender en España de esa mirada?
En el caso del sector digital, el mercado brasileño es muy importante. Yo no interactúo mucho con él, pero los observo mucho. Nos llevan mucha ventaja en temas de marketing, ventas online… A nivel de marca están trabajando mucho ser celebrities, porque consiguen audiencias muy grandes, y tienen mucha influencia. En EE. UU. está muy asociado al business, y esto sí que está influyendo mucho en España también.
Eso provoca que hagan grandes lanzamientos, por ejemplo, y que quemen la marca lo que haga falta. Y el éxito y el fracaso van de la mano. En España queremos eso, pero con nuestra mentalidad, con el miedo a fallar, con esa competitividad poco sana… y no tenemos esa visión de crecimiento. Aún tenemos que romper muchas creencias con el dinero, con el éxito… En Latinoamérica quizá van un paso por detrás de nosotros, a nivel de visión de marca. Y miran más hacia España.
¿Qué dirías que tienen en común las marcas que triunfan?
Para mí, el elemento común que tienen es que cuentan con un mensaje que polariza, que incomoda a otros. Eso no significa que seas agresivo, sino que tu mensaje es afín a unos y a otros no. Porque eso te posiciona. No copiar a otros y mantenerte firme en tus ideas. Eso es lo que hace que una marca tenga verdaderos fans comprometidos con ese mensaje.
“Las marcas personales deben profesionalizarse”
¿De quién te gustaría trabajar su marca personal?
A mí me encantaría ser, aunque ya la tiene muy trabajada, la consultora de marca personal de Camilo. Siento que es una persona que cumple todos los requisitos que tiene el método Brandea: el storytelling, su identidad visual, su capacidad de visión, su universo… Y alguien que creo que antes tenía una marca personal y un posicionamiento muy claro, pero que ahora siento que no están trabajando bien su marca, porque se están encasillando en mensajes que quizá ya no le representan, como Shakira, por ejemplo.
Si tuvieras que borrar de Internet un consejo o tendencia sobre marca personal, ¿qué eliminarías?
El concepto de viralidad creo que ha hecho mucho daño a las marcas personales y comerciales, y ha terminado desvirtuando a la audiencia. Para mí una marca es propósito, valor, identidad… todo lo demás son artificios. Ser viral no es tener más valor, necesariamente. Y confundirlo es un error.
Y para acabar: si tu marca personal tuviera una banda sonora… ¿qué canción sonaría en bucle ahora mismo?
Creo que ahora mismo, por lo icónicas que fueron y lo que consiguieron, Wannabe, de las Spice Girls. Para mí es un himno. Cuando suena, me elevo y me siento capaz de comerme el mundo.
